EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM DAN SETELAH PEMBELIAN
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari
merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk
mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan
pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria
evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli
produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika
berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif.
Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan
konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Evaluasi
Alternatif
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor;
- Sikap/ pendirian orang lain
- Situasi yang tidak diantisipasi
- Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Setelah konsumen
menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli
atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang
diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut
keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
- Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu
pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang
dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih
membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
- Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
- Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
- Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Aspek-aspek
pemilihan keputusan
|
Produk
yang murah
|
Produk
yang lebih mahal
|
|
Pembelian
yang sering
|
Pembelian
yan jarang
|
|
Keterlibatan
rendah
|
Keterlibatan
tinggi
|
|
Kelas
produk dan merek kurang terkenal
|
Kelas
produk dan merek terkenal
|
|
Pembelian
dengan pertimbangan dan pencarian yang kurang matang
|
Pembelian
dengan pertimbangan dan pencarian intensif
|
C. Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui
semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari
setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya
serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic
man.
2.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man
berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive
man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali
mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan
yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
D.
Evaluasi Setelah Pembelian
- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen.
- Input Pemasaran,
aktivitas
pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan, dan
membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha melalui
4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
- Pengaruh Sosial Budaya,
membujuk
konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya seperti keluarga, sumber
informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternatif.
- Sadar akan kebutuhan,
konsumen
menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah. Pencarian pra
beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang akan
digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
- Evaluasi terhadap alternative,
konsumen
cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu: Mengetahui merek yang konsumen
rencanakan untuk digunakan dalam memilih dan kriteria yang akan digunakan untuk
mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu:
- Perilaku beli
-
Evaluasi pasca beli
Perilaku
Setelah Pembelian
- Setelah pembelian, konsumen akan mengalami:
- Kepuasan
- Ketidakpuasan
- Kepuasan/ ketidakpuasan akan mempengaruhi perilaku selanjutnya Pemasar perlu mengambil langkah untuk mengurangi ketidakpuasan dengan komunikasi Kepuasan
- Perbandingan antara harapan dan kinerja/ kenyataan
- Harapan > Kinerja à KECEWA
- Harapan = Kinerja à PUAS
- Harapan < Kinerja à SANGAT PUAS
Jenis-jenis
situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen:
- Situasi Komunikasi: situasi pada waktu konsumen menerima informasi, mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan membentuk persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja mengetahui bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan komunikasi pemasaran yang sedang berlangsung.
- Situasi Pembelian: situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian. Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya ataupun keluarga nya.
- Situasi Penggunaan: pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan membutuhkan peralatan makan yang lebih bagus.
- Situasi Penggantian Produk: keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang sudah tidak dipakai lagi.
E. Sifat-sifat Pengaruh Situasional
Pengaruh
situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di tempat
pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun stimulus,
mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku seseorang.
Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari produk dan
atau iklan tentang produk yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak merespon
stimulus pemasaran itu saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.
Klasifikasi Situasional
- Lingkungan Fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan susunan barang dagangan (produk) dan benda-benda lain yang mengelilingi obyek stimulus.
- Lingkungan Sosial : adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di tempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang membeli dan berbelanja dengan maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan merasa nyama saat berbelanja di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen lain yang kelas nya sama.
- Lingkungan Waktu : waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
- Tujuan Konsumsi : Marketer membagi tujuan itu menjadi pembelian untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk diberikan kepada orang lain sebagai hadiah. Dalam pembelian untuk digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang apa yang sudah diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses pengambilan keputusan konsumen akan menjadi rumit dan memerlukan waktu yang agak lama.
- Suasana hati Konsumen dan atau Kondisi Sementara saat Pembelian: Suasana hati yang positif mendorong pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi sementara konsumen, seperti lelah, gembira, marah, kecewa akan mempengaruhi keputusan yang akan di pilih konsumen.
- Situasi Hari-hari tertentu (hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku yang sering berhubungan yang mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk merespon peristiwa-peristiwa sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen akan banyak yang membeli peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal
Contoh
Kasus :
Berbelanja
– Penlengah Waktu yang Digemari
Mengapa begitu banyak orang menghabiskan begitu banyak waktu
untuk berbelanja? Menurut para pembelanja dan orang yang mengamati mereka,
berbelanja dapat menjadi segalanya bagi semua orang. Berbelanja dapat
mengilangkan rasa kesepian dan menghilangkan kebosanan; berbelanja dapat menjadi
olahraga dan dapat dipenuhi dengan gairah perburuan; berbelanja dapat
memberikan pelarian, memenuhi fantasi, meredakan depresi. Pengamatan lebih
dekat atas beberapa dari kaegori ini adalah sebagai berikut :
1. Meringankan Kesepian : Bagi
banyak orang, “berbelanja tampaknya merupakan pengganti untuk hubungan,” ujar
Jack Lesser, seorang profesor pemasaran di Miami University di Ohio.
2. Menghilangkan kebosanan :
Berbelanja disesuaikan untuk generasi video yang hidup berdasarkan warna terang
dan distraksi visual. “Saya berbelanja waktu saya merasa bosan atau waktu saya
merasa membutuhkan sesuatu yang baru,” ujar Brad Vroon, seorang mahasiswa
berusia 19 tahun dari Emory University.
3. Berbelanja sebagai olahraga
: Di Finale at Five, surga diskon dari toserba Rich di pusat kota, para
pembelanja yang memilih-milih dari tumpukan ikat pinggang dengan potongan harga
90 % dan kekacauan rak-rak tempat gaun malam setengan harga bertekad
mengalahkan sistemnya.
4. Melakukan perburuan :
Beberapa orang percaya bahwa berbelanja merupakan manifestasi modern dari
peranan yang lebih primitif. Seorang konsultan menjelaskan, “Pria, si pencari
nafkah ayah yang besar, mungkin tidak mampu membawa pulang mastodon, tetapi ia
pasti dapat membawa VCR atau komputer.”
5. Berbelanja sebagai pelarian
: Dalam kelompok-kelompok terfokus, “ Saya medengar wanita semakin banyak
mengatakan, ‘Saya dapt pergi ke toko penjual dekorasi rumah dan ini merupakan
terapi. Saya dapat mengalami keadaan tarns.’ “ ujar Bill Huckabee, presiden
dari C. W. Ress dan Associates, sebuah perusahaan konsultasi eceran Columbus,
Ohio.
6. Memenuhi fantasi : Walaupun
Brad Clevenger mengunjungi Perimeter Mall di Atlanta dua kali seimnggu, ia
benar-benar membeli sesuatu hanya sekitas sekali sebulan.waktu selebihnya ia
hanya berfantasi.s
7. Meredakan depresi : “
Sekedar berpikir tentang [ergi berbelanja saja sudah membuat saya merasa lebih
enak, ujar seorang Guru Nashville.
Sumber :
